La publicité locale pour les enseignes : leviers, coûts et part qui atteint vos magasins
En bref : la publicité locale, ce sont les médias achetés pour toucher les gens autour de vos magasins : radio, TV locale et connectée, affichage, courrier, presse, social et search. Les coûts varient fortement selon la zone et le levier.
Sur 45 000 magasins, la part du budget dépensée sur des gens qui ne viennent jamais va de 18 % à 52 % selon le levier.
Chaque levier se vend sur son propre indicateur : audience, impressions, clics, taux de retour. Aucun ne vous dit combien de vos clients
il a touchés. Ce guide compare les leviers locaux sur leur mode d’achat, et sur le chiffre qui compte pour un magasin :
la part du budget qui touche les gens qui entrent vraiment.
Leviers de publicité locale et coûts
| Levier | Mode d’achat et repères en France |
|---|---|
| Radio locale | Au spot, selon la station et la zone ; tarifs sur devis auprès des radios locales |
| TV connectée (CTV) | Au millier d’impressions (CPM) |
| Affichage | 4×3 : 150 à 450 € par mois sur les petits marchés, environ 3 200 € HT pour trois mois sur un emplacement médian |
| Affichage digital (partagé) | Mobilier urbain 2 m² : 40 à 80 € par semaine et par face ; écrans digitaux sur devis |
| Courrier | À l’unité imprimée et distribuée ; prospectus en boîtes aux lettres à tarif dégressif selon le volume |
| Presse locale | À l’insertion, selon le format et le titre ; tarifs sur devis auprès de la presse régionale |
| Social (Meta) | Au millier d’impressions ou au clic, aux enchères |
| Search (Google) | Au clic, aux enchères, selon la concurrence sur vos mots-clés |
Les petits commerces concentrent souvent leur budget sur un ou deux leviers. Les enseignes régionales dépensent bien davantage, souvent sur cinq de ces leviers ou plus en même temps.
La part de chaque levier qui atteint vos magasins
Kairos mesure les médias en visites réelles en magasin. Voici notre baromètre sur 45 000 magasins équipés : la part moyenne du budget de chaque levier dépensée sur des gens qui ne viennent jamais dans les magasins de l’annonceur.
| Levier | Budget qui touche des gens qui ne viennent jamais dans vos magasins |
|---|---|
| Search | 18% |
| TV connectée | 29% |
| Réseaux sociaux | 33% |
| TV locale | 35% |
| Radio locale | 38% |
| Affichage | 46% |
| Affichage digital | 46% |
| Presse | 52% |
Ce sont des moyennes. Votre propre chiffre dépend de votre réseau, de vos zones de chalandise et de la façon dont chaque campagne est achetée. Calculez la vôtre.
Moins de déperdition ne veut pas dire meilleur levier
Le search affiche la plus faible déperdition parce qu’il touche des gens qui vous cherchent déjà. Les leviers de branding comme la radio,
la TV et l’affichage touchent les gens plus tôt, avant qu’ils cherchent. Les deux ont un rôle.
L’objectif n’est pas de couper tous les leviers à forte déperdition. C’est de piloter chacun selon sa contribution au CA magasin :
gardez les stations, panneaux et emplacements qui touchent vos clients, et déplacez le reste.
Comment choisir ses leviers locaux
- Partez de là où vivent vos clients. Cartographiez la provenance réelle de vos visiteurs en magasin. Analyse de la zone de chalandise.
- Mesurez chaque levier sur les visites en magasin. Pas sur l’audience, les impressions ou les clics.
- Comparez le coût par visiteur exposé. Le coût pour toucher une personne qui vient vraiment dans vos magasins, levier par levier.
- Réallouez souvent. Au moins chaque mois. Chaque semaine pour le digital.
Erreurs fréquentes
- Juger la radio et la TV sur la seule audience. Mesurez-les en magasin.
- Juger l’affichage sur le trafic routier. Mesurez-les en magasin.
- Juger le courrier sur le seul taux de retour des coupons. Mesurez-le en magasin.
- Juger le social et le search sur les clics. Optimisez-les au CA magasin.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la publicité locale ?
La publicité locale, ce sont les médias achetés pour toucher les gens autour de votre commerce :
radio et TV locales, TV connectée, affichage, courrier, presse locale, et annonces social et search géociblées.
Combien un petit commerce doit-il dépenser en publicité locale ?
Les petits commerces concentrent souvent leur budget sur un ou deux leviers. Les enseignes régionales de 20 magasins ou plus dépensent en général bien davantage, sur plusieurs leviers. Le bon budget est celui que vous pouvez mesurer en magasin et piloter.
Quelle est la forme de publicité locale la moins chère ?
Au contact, l’affichage digital en rotation partagée, la distribution de prospectus en boîtes aux lettres et les annonces social figurent parmi les moins chers. Au visiteur en magasin, le classement peut être très différent. Ce qui compte, c’est le coût pour toucher les gens qui viennent vraiment.
Quel levier de publicité locale fonctionne le mieux ?
Cela dépend de votre réseau. Dans le baromètre Kairos, le search est le levier qui gaspille le moins de budget sur des gens qui ne viennent jamais, et la presse celui qui en gaspille le plus. Mais les leviers de branding touchent les gens plus tôt. Mesurez chaque levier sur les visites en magasin et gardez ce qui contribue au CA magasin.
Comment mesurer la publicité locale ?
Comptez les visites réelles dans chaque magasin avec un capteur, rapprochez-les de l’exposition à chaque campagne, et lisez la part de vos visiteurs touchée par chaque levier et sa contribution au CA magasin.
Sources : prix de l’affichage issus d’Adintime et du guide Hellopro. Chiffres de déperdition média : baromètre Kairos AI sur 45 000 magasins équipés. Les autres leviers s’achètent sur devis ou aux enchères ; les repères sont indicatifs.
Voyez ce que vos médias locaux rapportent en magasin.
Apportez votre plan média local actuel. Nous vous montrons, levier par levier, la part qui touche des gens qui n’entrent jamais dans vos magasins.