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Pourquoi l’attribution au clic sous-estime les réseaux de magasins.
Les plateformes optimisent sur ce qu’elles voient. Pour un commerçant avec des magasins, c’est une petite partie du tableau.
Une enseigne régionale lance une campagne Meta et une campagne search. Les deux annoncent des conversions :
clics, sessions web, quelques commandes en ligne. Celle qui gagne au coût par clic reçoit plus de budget le mois suivant.
Personne ne demande si les gens qui ont cliqué sont un jour entrés dans un magasin.
Ce n’est pas un défaut des plateformes. Meta et Google optimisent sur les événements qu’ils peuvent observer. Une visite en magasin n’en fait pas partie, sauf si quelqu’un la mesure et la leur transmet. D’ici là, l’algorithme apprend à trouver des gens qui cliquent, et ce n’est pas la même population que les gens qui viennent.
Trois symptômes
D’abord, les budgets digitaux dérivent vers des audiences éloignées de vos magasins, parce que les clics y coûtent moins cher. Ensuite, les médias hors ligne qui génèrent des visites mais pas de clics paraissent moins bons chaque trimestre et sont coupés. Enfin, la direction entend parler de conversions qu’elle ne retrouve pas dans le chiffre des ventes.
La solution
Mesurez les visites dans un panel de magasins, rapprochez-les de l’exposition aux campagnes, et restituez chaque levier sur le même indicateur : la part de vos vrais visiteurs touchée par chaque campagne. Laissez ensuite les plateformes optimiser sur ce signal. La bascule se voit en général en deux cycles de trois semaines.
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Déployé dans 45 000 magasins · Mesuré par nos propres capteurs en magasin · méthodologie auditée de façon indépendante
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