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Contribution ou incrémentalité :
quel indicateur pour quel budget.
Deux bons indicateurs, deux usages différents. C’est en utilisant le mauvais qu’on coupe les budgets de branding.
L’incrémentalité répond à une question : combien de visites n’auraient pas eu lieu sans cette campagne. Elle demande un groupe témoin, une fenêtre courte et un déclencheur promotionnel. C’est la bonne lecture pour les budgets de performance : promotions et temps forts.
La contribution répond à une autre question : parmi les personnes vraiment venues dans vos magasins, combien cette campagne en a-t-elle touché. Elle ne demande pas de groupe témoin et fonctionne sur des fenêtres longues. C’est la bonne lecture pour les budgets de branding et de notoriété, en général la plus grosse ligne, et celle que personne ne mesure.
Pourquoi les mélanger coûte de l’argent
Appliquez un test d’incrémentalité à une campagne de branding et l’incrément paraîtra faible, parce que le branding ne déclenche pas une visite cette semaine. Le budget est coupé, et l’enseigne perd les médias qui la maintenaient dans les esprits. Appliquez la contribution à une promotion et vous la surestimerez. Chaque poche de budget a son propre indicateur.
En pratique
Séparez votre plan en deux poches. Performance (promotions, temps forts) : mesurez les visites incrémentales avec des groupes exposés et non exposés. Branding, notoriété, hors ligne : mesurez la part des visiteurs touchés et la déperdition média. Restituez les deux sur la même page.
Lancez votre première campagne.
Nous vous montrons votre déperdition média sur votre propre plan.
Déployé dans 45 000 magasins · Mesuré par nos propres capteurs en magasin · méthodologie auditée de façon indépendante
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