L’affichage extérieur : formats, coûts
et mesure en magasin
En bref : l’affichage extérieur, c’est toute publicité vue hors du domicile : panneaux, écrans digitaux, abribus, transports et écrans dans les centres commerciaux ou les salles de sport. En France, il a représenté 1 325 millions d’euros de recettes nettes en 2025.
Il se vend sur des audiences estimées. Pour une enseigne, le chiffre qui compte est le nombre de ces personnes qui entrent
dans vos magasins.
Le marché a reculé en 2025, mais les écrans digitaux en représentent désormais près d’un quart. Les enseignes l’utilisent pour rester visibles autour de leurs magasins. Ce guide couvre les formats, leur coût, la façon dont le secteur les mesure, et comment lire l’affichage sur de vraies visites en magasin.
Les types d’affichage extérieur
| Format | Exemples | Usage habituel pour une enseigne |
|---|---|---|
| Affichage | Panneaux 4×3 en bord de route, affiches | Notoriété sur les axes empruntés par les clients |
| Panneaux digitaux (DOOH) | Écrans LED à rotation | Vagues courtes, messages programmés, tests rapides |
| Mobilier urbain | Abribus, sucettes, colonnes | Couverture du quartier autour d’un magasin |
| Transports | Bus, rames de métro, gares | Les actifs urbains en déplacement |
| Écrans en lieux de vie | Centres commerciaux, salles de sport, stations-service, aéroports | Une couverture au plus près du point de vente |
Le marché français de l’affichage
Selon le BUMP (Kantar, IREP et France Pub), les recettes nettes de la publicité extérieure en France ont atteint 1 325 millions d’euros en 2025,
en baisse de 5,3 % sur 2024. Le digital en a représenté 301 millions, en baisse de 2,3 %.
Plus d’écrans digitaux, c’est des vagues plus courtes, de l’achat programmatique et plus de façons de tester.
C’est aussi plus d’inventaire à choisir, et plus de façons de dépenser sur des écrans devant lesquels vos clients ne passent jamais.
Combien coûte l’affichage extérieur
| Format | Coût type |
|---|---|
| Panneau 4×3, petits marchés | 150 à 450 € par mois |
| Panneau 4×3, emplacement médian | ≈ 3 200 € HT pour 3 mois |
| Panneau digital, rotation partagée | Sur devis |
| Publicité dans les transports | Sur devis |
| Mobilier urbain 2 m² | 40 à 80 € par semaine et par face |
| Affichage digital programmatique | Au millier d’impressions (CPM) |
L’impression et la pose s’ajoutent pour les formats statiques. Le détail dans notre guide du coût de l’affichage.
Comment l’affichage est mesuré aujourd’hui
L’audience de l’affichage est estimée, pas comptée. En France, Mobimétrie la mesure à partir des déplacements d’un panel
et de la localisation des faces, puis modélise le nombre de personnes susceptibles de voir chaque panneau.
- Pouvait voir, pas a vu. Les impressions décrivent une occasion de voir une annonce, pas une exposition réelle.
- Modélisé, pas observé. Les chiffres viennent de panels, d’enquêtes et de modèles.
- Le suivi des réponses est partiel. Les codes promo et les URL dédiées ne captent que les rares personnes qui répondent.
- L’avant-après est fragile. Il ne fonctionne que si rien d’autre ne change pendant la campagne.
La question qui compte pour une enseigne
Un rapport d’impressions vous dit combien de voitures sont passées. Il ne vous dit pas combien de vos clients étaient à bord.
Kairos mesure l’affichage en visites réelles en magasin, avec des capteurs dans les magasins des enseignes avec lesquelles nous travaillons.
Sur notre baromètre de 45 000 magasins équipés, 46 % d’un budget d’affichage et 46 % d’un budget d’affichage digital sont dépensés
sur des gens qui ne viennent jamais dans les magasins de l’annonceur.
Calculez votre propre déperdition média avec votre levier et votre budget.
Comment mesurer l’affichage en magasin
- Comptez les visites réelles. Un capteur dans chaque magasin enregistre les visites. Aucune donnée de localisation tierce.
Pourquoi les balises battent le GPS. - Rapprochez les visites des panneaux. Rapprochez les visiteurs du magasin de l’emplacement et des dates de chaque panneau,
ou des journaux de diffusion de chaque écran. - Lisez chaque panneau. Part de vos visiteurs touchés, coût par visiteur exposé et contribution au CA magasin.
- Réallouez. Gardez les panneaux qui touchent vos clients. Déplacez le reste avant de renouveler.
Acheter de l’affichage pour un réseau de magasins
- Partez de vos vrais clients. Cartographiez d’où viennent vraiment vos visiteurs avant de choisir les emplacements.
Analyse de la zone de chalandise. - Plus près n’est pas forcément mieux. Un panneau à côté du magasin peut manquer les trajets de vos clients.
- Testez d’abord en digital. Des vagues courtes en affichage digital permettent de comparer les emplacements avant
de s’engager sur un long contrat en statique. - Décidez des renouvellements panneau par panneau. Les contrats sont longs. La lecture doit arriver avant la date de renouvellement.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’affichage extérieur ?
L’affichage extérieur, c’est toute publicité vue hors du domicile : panneaux, écrans digitaux, abribus, transports et écrans dans des lieux comme les centres commerciaux, les salles de sport et les aéroports.
Quels sont les principaux types d’affichage extérieur ?
Les principaux types sont les panneaux grand format, les panneaux digitaux, le mobilier urbain comme les abribus et les sucettes, la publicité dans les transports, et les écrans installés dans des lieux comme les centres commerciaux, les salles de sport et les stations-service.
Combien coûte l’affichage extérieur ?
En France, un panneau 4×3 se loue entre 150 et 450 € par mois sur les petits marchés, et autour de 3 200 € HT pour trois mois sur un emplacement médian. Dans le mobilier urbain, une face de 2 m² coûte 40 à 80 € par semaine. Les écrans digitaux et les grandes villes se vendent sur devis, et le digital programmatique au millier d’impressions.
Comment l’affichage extérieur est-il mesuré ?
En France, l’audience de l’affichage est mesurée par Mobimétrie, à partir des déplacements d’un panel et de la localisation des faces.
Ce sont des estimations des personnes susceptibles de voir une annonce. Les enseignes peuvent aller plus loin en mesurant la part
de leurs vrais visiteurs en magasin touchée par chaque panneau.
L’affichage digital est-il meilleur que l’affichage statique ?
Aucun des deux ne l’est par défaut. Le digital permet des vagues courtes, des messages programmés et des tests rapides, mais vous partagez l’écran avec d’autres annonceurs. Le statique vous donne le panneau à plein temps. Le bon choix dépend des panneaux qui touchent vos clients, ce que seule la mesure des visites en magasin permet de voir.
Sources : taille du marché 2025 tirée du BUMP (Kantar, IREP, France Pub) ; prix de location issus d’Adintime et du guide Hellopro ; mesure d’audience : Mobimétrie. Chiffres de déperdition média : baromètre Kairos AI.
Sachez ce que rapporte votre affichage en magasin.
Apportez votre plan d’affichage actuel. Nous vous montrons quels panneaux touchent les gens qui entrent dans vos magasins, et lesquels ne les touchent pas.