Marketing de franchise : comment prouver que le fonds publicitaire rapporte, magasin par magasin
En bref : le marketing de franchise repose sur trois budgets : un fonds de marque national, souvent de 1 à 6 % du chiffre d’affaires, des budgets régionaux mutualisés, et le marketing local prévu au contrat de franchise. Collecter l’argent est la partie facile. Montrer à chaque franchisé ce que cela a fait pour son point de vente est la partie difficile.
Chaque franchisé alimente le fonds. Peu voient ce qu’il a fait pour leur propre point de vente. Cet écart explique l’essentiel des tensions du marketing de franchise. Ce guide couvre la façon dont l’argent est collecté, qui décide de son utilisation, et comment en rendre compte point de vente par point de vente.
Comment le marketing de franchise est financé
| Budget | Qui paie | Qui décide | Montant habituel |
|---|---|---|---|
| Fonds de marque (fonds publicitaire national) | Tous les franchisés | Le franchiseur | 1 à 6 % du chiffre d’affaires |
| Budget régional mutualisé | Les franchisés d’une même zone | Les membres, selon les règles du budget | Fixé par les membres |
| Marketing local | Chaque franchisé | Le franchisé, dans le respect de la charte de marque | Minimum fixé au contrat de franchise |
La redevance peut aussi être progressive ou mixte : par exemple 3 % sur les 5 premiers millions d’euros de chiffre d’affaires, puis 2 % au-delà, ou un forfait de 1 000 € par mois plus 1 %. Les marques grand public dépensent souvent 5 à 10 % de leur chiffre d’affaires en marketing une fois les budgets mutualisés et locaux ajoutés.
Ce que le contrat dit aux franchisés
Le contrat de franchise encadre la publicité. Il fixe la redevance publicitaire, le minimum de dépense locale, les leviers autorisés et la charte de marque, ainsi que le fonctionnement d’un éventuel comité publicitaire ou budget mutualisé.
Il dit aux franchisés ce qu’ils paieront. Il leur dit rarement comment ils sauront que le fonds a fonctionné pour leur point de vente.
Beaucoup de franchiseurs envoient un bilan annuel ou trimestriel du fonds, mais la plupart de ces bilans montrent des dépenses et des impressions, pas ce qui s’est passé dans chaque point de vente.
Pourquoi le fonds publicitaire crée des tensions
- Aucun bénéfice local visible. Les campagnes nationales tournent, mais le franchisé ne voit aucun changement
dans son propre point de vente. - Peu de transparence. Les dépenses sont présentées en totaux, pas par zone ni par point de vente.
- Aucune voix au chapitre. Les franchisés ont le sentiment que leur avis sur les choix médias est ignoré.
- Les hausses de redevance. Une contribution plus élevée est difficile à accepter sans preuve que l’actuelle rapporte.
- Les franchisés performants en local. Les points de vente qui font déjà du bon marketing local se demandent pourquoi ils financent des campagnes collectives.
Le même débat revient chaque année au comité des franchisés. Il ne porte pas vraiment sur le montant. Il porte sur la preuve.
Ce que les franchisés veulent voir
Pas des impressions. Pas une tendance des ventes nationales. Un franchisé veut un chiffre pour son propre point de vente :
le fonds a-t-il touché mes clients, et qu’a-t-il apporté à mon magasin ?
Ce chiffre n’existe que si les visites sont mesurées dans chaque point de vente et rapprochées des campagnes payées par le fonds.
Comment rendre compte du fonds publicitaire point de vente par point de vente
- Mesurez les visites dans chaque point de vente. Un petit capteur dans chaque magasin compte les visites réelles.
Aucune donnée de localisation tierce. - Rapprochez les visites des médias. Rapprochez les visiteurs des journaux d’exposition des campagnes nationales, mutualisées et locales.
- Rendez compte par point de vente. La part des visiteurs du point de vente touchée par chaque campagne, et sa contribution au CA de ce point de vente.
- Comparez les zones. Voyez quels budgets mutualisés et quels leviers touchent les vrais clients de leurs points de vente, et lesquels dépensent sur des gens qui ne viennent jamais.
- Réallouez. Déplacez les budgets mutualisés et nationaux vers les médias qui marchent pour les points de vente, avant le prochain comité.
C’est ce que fait le reporting franchise et budgets mutualisés de Kairos , avec une lecture par magasin et une vue réseau.
Où va l’argent des budgets mutualisés
Les budgets mutualisés achètent surtout des médias locaux : radio et TV locale, affichage, courrier et social géociblé.
Ce sont les leviers que les franchisés peuvent le moins vérifier par eux-mêmes. Voyez comment mesurer chacun en magasin :
l’affichage, la radio et la TV locale, le courrier.
Les réseaux de restauration ont une page dédiée : les fonds publicitaires des restaurants en franchise.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le marketing de franchise ?
Le marketing de franchise désigne la publicité qu’un réseau de franchise mène pour faire croître les ventes de ses points de vente.
Il combine en général un fonds de marque national géré par le franchiseur, des budgets régionaux mutualisés entre franchisés d’une même zone, et le marketing local mené par chaque franchisé.
Combien les franchisés versent-ils au fonds publicitaire ?
La plupart des fonds de marque prélèvent entre 1 et 6 % du chiffre d’affaires, selon les réseaux. Pour les marques grand public, la dépense marketing totale, budgets mutualisés et publicité locale compris, atteint souvent 5 à 10 % du chiffre d’affaires.
Qu’est-ce qu’un budget publicitaire mutualisé en franchise ?
C’est un budget mis en commun par les franchisés d’une même zone. Il achète des médias locaux comme la radio, la TV,
l’affichage et le digital pour les points de vente de cette zone. Ses règles de gestion fixent l’utilisation de l’argent,et les membres désignent en général ceux qui le pilotent.
Qui contrôle le fonds publicitaire d’une franchise ?
Le franchiseur gère en général le fonds de marque et décide de son utilisation, dans le cadre du contrat de franchise. Le contrat fixe la redevance publicitaire, les obligations de publicité locale et le fonctionnement d’éventuels comités ou budgets mutualisés.
Comment un franchiseur peut-il prouver que le fonds publicitaire fonctionne ?
Mesurez chaque point de vente, pas seulement le réseau. Avec un capteur dans chaque magasin, vous lisez la part des visiteurs de chaque point de vente touchée par les campagnes nationales et mutualisées, et ce que ces campagnes ont apporté à son CA.
Sources : fourchettes de redevance et attentes des franchisés tirées du guide de Franzy sur les fonds publicitaires de franchise ; structure des budgets mutualisés et fourchettes de dépenses marketing tirées de Franchising.com. Ce sont des repères internationaux, indicatifs ; le contrat de franchise de chaque réseau fait foi.
Montrez à chaque franchisé ce qu’a fait le fonds.
Apportez le plan du fonds de l’an dernier. Nous vous montrons ce qui a touché les clients de chaque point de vente, et ce qui ne les a pas touchés.