Le marketing mix modeling pour les enseignes : ce qu’il mesure et ce qui lui échappe
En bref : le marketing mix modeling estime la contribution de chaque levier aux ventes à partir d’au moins deux ans de données hebdomadaires. Il est conçu pour répartir un budget entre leviers. Il ne peut pas vous dire quel magasin, quel panneau ou quelle station de radio a rapporté l’argent.
Les enseignes se tournent vers le MMM parce qu’il couvre tous les leviers, hors ligne compris, sans suivre personne. C’est un bon outil pour une question : comment répartir le budget de l’an prochain entre les leviers. Ce guide couvre ce dont il a besoin, ce qu’il coûte, et les trois choses qu’il ne voit pas quand votre CA se fait en magasin.
Qu’est-ce que le marketing mix modeling ?
Le marketing mix modeling (MMM) est un modèle de régression. Il prend vos ventes hebdomadaires et vos dépenses hebdomadaires par levier, ajoute des variables de contrôle comme le prix, les promotions, la saisonnalité et la météo, et estime la part des ventes expliquée par chaque levier.
Le résultat : une contribution et un ROI par levier, une courbe de réponse qui montre où la dépense supplémentaire cesse de rapporter,
et un optimiseur qui propose une nouvelle répartition du budget.
Ce dont le MMM a besoin
| Exigence | Seuil habituel |
|---|---|
| Historique | Au moins 18 à 24 mois de données hebdomadaires. Le guide Robyn de Meta demande deux ans de données hebdomadaires, ou 4 à 5 ans en mensuel. |
| Observations | 80 à 100 points de données ou plus pour des résultats stables. |
| Variables | Environ dix observations par variable du modèle. |
| Variation des dépenses | Chaque levier doit monter et descendre dans le temps. Une ligne plate ne se mesure pas. |
| Taille du budget | En dessous d’environ 1 million d’euros de médias par an, les échantillons sont souvent trop petits. |
| Délai avant les premiers résultats | 4 à 16 semaines, selon l’outil et la qualité des données. |
Ce que coûte le MMM
| Option | Coût |
|---|---|
| Open source (Google Meridian, Meta Robyn) | Licence gratuite. Développement en interne estimé à environ 110 000 €, plus 20 000 € par an de maintenance. |
| SaaS en libre-service | Environ 20 000 à 55 000 € par an. |
| Plateformes hybrides | Environ 25 000 à 135 000 € par an. |
| Conseil accompagné | 45 000 à 180 000 € ou plus par mission. |
Ce que le MMM fait bien
- Une vue de tous les leviers. TV, radio, affichage, courrier, search et social dans le même modèle.
- Aucun suivi des utilisateurs. Il fonctionne sur des données agrégées : les règles de confidentialité et la fin des cookies ne le cassent pas.
- La planification à long terme. Les courbes de réponse montrent où chaque levier sature, ce qui aide à fixer la répartition annuelle.
Ce qui échappe au MMM pour un réseau de magasins
- Le magasin. Le MMM lit les ventes au niveau national ou régional, semaine par semaine. Il peut dire que l’affichage rapporte un certain montant. Il ne peut pas dire lesquels de vos vingt panneaux ont fait le travail, ni quels magasins en ont profité.
- Les leviers qui bougent ensemble. Les médias locaux tournent souvent en même temps qu’une promotion ou un pic saisonnier. Quand les dépenses montent et descendent ensemble, le modèle ne sait pas les séparer. Les leviers nouveaux ou petits n’ont pas assez de variation pour être mesurés.
- La cause et l’effet. Le MMM trouve des corrélations. Les documentations de Meridian comme de Robyn recommandent de calibrer le modèle avec des expérimentations avant de déplacer de gros budgets.
- Le délai. Les résultats arrivent des semaines après la clôture des données. La vague est alors terminée et l’argent dépensé.
- Les petites enseignes. Une enseigne régionale avec moins de deux ans de données propres, ou un budget média modeste, ne peut souvent pas alimenter un modèle fiable.
Rien de tout cela ne rend le MMM faux. Il répond à la question du levier, pas à celle du magasin.
MMM ou mesure en magasin
| Marketing mix modeling | Mesure en magasin (Kairos) | |
|---|---|---|
| Question traitée | Comment répartir le budget entre les leviers ? | Qu’ont rapporté cette campagne, ce panneau ou cette station dans mes magasins ? |
| Unité de lecture | Levier, semaine, marché | Magasin, panneau, station, campagne |
| Données nécessaires | Plus de 2 ans de ventes et de dépenses hebdomadaires | Un capteur dans chaque magasin, dès la première campagne |
| Quand vous avez les résultats | Des semaines après la clôture de la période | Pendant la campagne |
| Méthode | Modèle statistique sur des agrégats | Visites réelles en magasin rapprochées de l’exposition publicitaire |
| Idéal pour | La planification budgétaire annuelle | Le pilotage de la dépense au sein de chaque levier |
Utiliser les deux
Utilisez le MMM une ou deux fois par an pour fixer le budget de chaque levier. Utilisez la mesure en magasin pour piloter au sein de chaque levier, semaine après semaine : gardez les panneaux, stations et emplacements qui touchent vos vrais visiteurs, coupez les autres.
Les deux se nourrissent. La contribution par magasin, mesurée sur des visites réelles, est la donnée de calibration qui manque au MMM.
Sur les budgets de performance, Kairos mène aussi des tests exposés contre non exposés pour lire les visites incrémentales, l’expérimentation que recommandent Meridian et Robyn.
Partez de vos propres chiffres : calculez la part de votre budget média qui touche des gens qui ne viennent jamais dans vos magasins,
ou voyez comment fonctionne l’attribution en magasin.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le marketing mix modeling, en termes simples ?
Le marketing mix modeling est un modèle statistique qui examine vos ventes hebdomadaires et vos dépenses hebdomadaires par levier sur deux ans ou plus. Il estime la part des ventes apportée par chaque levier, une fois retiré l’effet du prix, des promotions et de la saisonnalité.
De combien de données faut-il disposer pour un marketing mix modeling ?
Prévoyez au moins 18 à 24 mois de données hebdomadaires. Le guide Robyn de Meta demande au minimum deux ans de données hebdomadaires, ou quatre à cinq ans si vous n’avez que des données mensuelles. Une règle courante est d’environ dix observations hebdomadaires par variable du modèle.
Combien coûte un marketing mix modeling ?
Les outils open source comme Google Meridian et Meta Robyn sont gratuits, mais un développement en interne est estimé à environ 110 000 €, plus 20 000 € par an de maintenance.Les plateformes SaaS coûtent environ 20 000 à 135 000 € par an.
Les projets accompagnés coûtent 45 000 à 180 000 € ou plus par mission.
Le marketing mix modeling est-il meilleur que l’attribution multi-touch ?
Ils répondent à des questions différentes. L’attribution multi-touch suit les clics d’internautes en ligne. Le marketing mix modeling lit les ventes agrégées face aux dépenses : il inclut donc les médias hors ligne. Aucun des deux ne compte les personnes vraiment entrées dans vos magasins.
Une petite enseigne peut-elle utiliser le marketing mix modeling ?
Souvent pas de façon fiable. Avec moins de deux ans de données hebdomadaires propres ou moins d’environ 1 million d’euros de dépenses médias annuelles, le modèle a trop peu d’observations pour distinguer un levier d’un autre. La mesure des visites magasin par magasin fonctionne dès la première campagne.
Sources : exigences de données tirées des documentations Meta Robyn et Google Meridian, synthétisées par BlckAlpaca, Triple Whale et Improvado ; prix tirés du panorama 2026 des prestataires MMM d’Improvado et du calculateur « build or buy » de Recast. Montants convertis en euros et arrondis. Les fourchettes sont indicatives.
Voyez ce que vos médias rapportent en magasin.
Apportez votre plan média actuel. Nous vous montrons ce que chaque levier apporte au CA magasin, magasin par magasin.